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不可复制之事:上汽荣威品牌打造的案例分析

2018-10-28 15:22      点击:

  “差异化”、“体验式”和“品质”营销连环使用,上汽荣威迅速在竞争激烈的中高档汽车市场找到了自己的位置,它的阶段性胜利堪为中国本土汽车公司打造品牌的经典案例

  中国科学院的边晓彬至今还记得去年北京车展上荣威展台给他带来的深刻印象。此前他并不知晓上海汽车荣威品牌,但是北京车展上荣威宏大的展场、尊贵典雅的布置以及荣威750产品整体表现出的“调调”让他非常动心。

  今年4月,荣威在上海车展上再次演绎动人情节,而在刚刚过去的11月广州车展上,荣威又一次豪华“演出”。实际上,不仅在车展,在车展之外,媒体及消费者也早已一次次领略到这个新生自主品牌的强大攻势。环亚在线中国金融网行业门户资讯网站股票名词

  今年6月,边晓彬买下了自己的第一辆车——灰色荣威750。而自2007年3月底荣威750正式在全国上市以来,已经有大约15000名边晓彬这样的消费者被荣威品牌和它的第一款产品吸引。目前,荣威750V6全系列产品月均销量达到2000辆,在中高级汽车V6系列车型的市场份额近20%,位居前三甲。

  尽管上海汽车集团对于旗下第一款中高端自主品牌的销量未作要求,但是这样的成绩已经相当骄人,足令荣威运作团队的先生、女士们自豪。

  一家后起汽车公司想要在中高端市场站稳脚跟是个世界性难题,日本丰田汽车几经波折基本解决了这个难题,但是韩国现代汽车至今仍在门外徘徊。在中国,自主品牌汽车在低端产品上已经有些气候,但还没有任何一个从中高端品牌入市成功的先例。

  如我们所见,上海汽车是最讲体系竞争力的公司。确实,收购的英国产品的先进技术,整合而来的研发队伍和成熟的制造手段,作为体系竞争力中不可或缺的一环,保证了荣威自主品牌的生产质量,但是营销的力量却可能具有决定性的作用。

  根据AC-尼尔森公布的数据,今年3月份,荣威品牌的认知度为34%,而半年之后这个数字上升了26个百分点达到了60%,成为所有汽车品牌知名度提升幅度最大的品牌之一,其在用户群体中正面口碑列同级车第一。

  11月出炉的2007年全国轿车客户满意度测评结果则显示,荣威750用户满意度指数(CACSI)为77.5,在中高级轿车细分市场中排名第四,并且在畅销新车满意度中名列第二,荣威750的表现让国产自主品牌整体客户满意度水平大幅提升。

  在过去一年里,中国汽车市场史无前例地遭遇竞争升级,但荣威从品牌及产品发布之前的筹备酝酿开始,到发布之后的导入期、加强期、深化期,层层推进品牌建设。它以差异化手段,迅速建立品牌知名度;以体验式营销,提升品牌美誉度;以品质营销,增强荣威品牌的可信赖度。每一步都脉络清晰,重点突出。

  现在,即使中国偏远的地方也出现了荣威的“信徒”。这些变化意味着,荣威从一个新创品牌迅速成长为中高级轿车中最不容忽视的自主力量,这是一个奇迹,而由胡茂元、陈虹等上汽集团高层任总制片、总策划和总导演的团队演绎了这个奇迹,这就是成立于去年2月份的上汽汽车(上海汽车集团股份有限公司乘用车公司的前身)的团队。

  这是一个精彩且值得剖析的故事。作为第一个敢于在20至30万元价格区间出击并成功立足的中国品牌,荣威不仅证明其站在较高起点打造国际化自主品牌战略取得了阶段性成果,更多地则是为中国汽车企业、尤其是自主品牌企业如何打造品牌提供了一个值得借鉴的案例。

  “以低端产品入市,虽在销量上比较容易取得成绩,但是很难在品牌上有好的未来。上海汽车是一个世界500强企业,有做大国际品牌的实力和决心。”上海汽车乘用车公司总经理王晓秋对《汽车商业评论》说,“从高端切入,对品牌发展更为有利。问题是从高端切入,有可能叫好不叫座,或者消费者不买账。”

  中国自主品牌要在中高档汽车市场打开一片天地,必须要有一个长而有力的切入点。先前,上海汽车还能够寄希望于买下罗孚(Rover)品牌,但是随着2006年9月福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权,上海汽车手中的王牌就只剩下产品的英国技术平台了。

  这是必须抓住的根本。上海汽车先前收购了韩国双龙,现在的要推出的新产品又是收购的罗孚技术,这是上海汽车内在的国际化元素。因此,在确定品牌名称、logo以及一切的推广策略之前,他们首先确定自己的自主品牌是国际化的,是与英国罗孚有联系的。

  “荣威品牌的历史不长,但荣威750产品的历史关联很长,如何将这种历史的关联和荣威品牌结合,树立国际化的中高端自主品牌形象,这是我们的重要工作。”王晓秋说,“开创并引领中国中高档轿车市场‘第四极’英系车”的想法应运而生。