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2004年-2005年:中国传媒产业的现实与发展趋势凯发k8娱乐

2018-10-30 16:52      点击:

  要研究中国传媒产业,首先需要一套统计方法和分类标准,但目前国际上尚未形成统一的传媒产业定义和分类标准,各国对传媒产业的概念内涵、行业范围、统计口径等均存在差异。我国传媒产业的行业分类及统计体例长期以来也没有形成规范系统,没有规范的产业统计体例,就无法全面、准确地把握产业发展概况,无法对产业发展提供更有力的支持。

  说明:“报刊批发、零售”统一置于“报纸产业”下,“期刊产业”不再列入:“有线、无线广播电视传输服务”统一置于“电视产业”下,“广播产业”不再列入。

  媒产业究竟由哪些产业构成,各个国家统计标准也各不相同,仅存在一个大致的共识。由于中国传媒产业统计的缺陷,长期以来纳入公共视野的一般是四大传统媒体(报纸、期刊、广播、电视)的广告收入,四大传统媒体的广告收入构成了中国广告营业额的半壁江山,它们和广告公司共同构成的中国广告营业额。2003年中国广告营业额为1079亿元人民币,首次超过1000亿元,国家工商总局在2005年第7期《现代广告》杂志公布的2004年中国广告营业额为1264.6亿元人民币,这也是“中国传媒年入1000亿元,成为第四支柱产业”等报道的来源。

  实际上,另外一些传媒细分市场的发展长期以来被人忽略,例如报刊发行收入、有线电视收费等,虽然这部分收入客观存在且产值巨大,凯发k8娱乐但在研究中国传媒产业的整体规模时,它们经常被有意无意地忽略。另一方面,随着社会经济及中国传媒产业的发展,新的媒体形式逐渐涌现并迅速发展,例如通讯技术的发展使得手机逐渐普及,手机短信也在中国传媒产业中占据着越来越重要的位置。

  从上述传媒产业统计的范围和目前中国传媒产业统计的现实出发,取一个折中的体例,我们认为,中国传媒产业核心层应包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司、有线电视收费、图书出版、报纸发行、期刊发行、电影票房、音像制品、手机短信、上网费、游戏等14类。上述中国传媒产业核心层产值规模已经超过3000亿元,2004年产值规模约为3388亿元。

  需要说明的是,在国家工商总局公布的数据中,中国广告经营额除了包括报纸广告、电视广告、期刊广告、广播广告、广告公司外,还包括兼营广告公司及有线广播广告(简称其他)等,2004年广告公司广告经营2005额为565.2亿元,其他部分广告经营额为124亿元,其中兼营广告公司又占较大比例。方便起见,我们把这124亿元也纳入广告公司经营额的统计中,这样2004年中国广告公司经营额为689.2亿元。

  由于中国广告统计存在重复计算的问题,广告公司的收入中有一部分其实支付给了媒体,我们把广告公司经营额进行对折计算,即把689.2亿元算作344.6亿元,这样全国传媒产业总产值就由3388亿元就变成了3043亿元;如果广告公司按565.2亿元打对折计算即282.6亿元,则全国传媒产业总产值就由3264亿元就变成了2981亿元―――简单地说就是3000亿元人民币,占2004年全国GDP的2.2%.①

  图1中国传媒产业细分市场规模图(单位:亿元) 数据来源:清华大学媒介经营与管理研究中心

  把传媒业与支撑国民经济的其他一些产业相比较可以发现,·上周基金调研10家上市公司 软件与服务业受关注。传媒业的产值已超过了汽车产业的1/4,超过了建筑产业的30%,超过了电信产业的1/3,超过了餐饮业的40%,超过了旅游业的1/2,超过了保险业的70%,超过了医药业的85%.虽然传媒产业与上述产业相比还存在不小的差距,但传媒产业正日益成为国民经济的重要部门。从税收的贡献来看,自2001年起,传媒业利税总额已超过烟草业,成为利税总额第四支柱产业。

  把中国传媒产业放到国际背景中进行比较,可以发现中国传媒产业与国际相比还有着很大的差距。

  2002年,全球娱乐与传媒产业总产值即超过1万亿美元达10889亿美元,按照普华永道的预测,全球娱乐与传媒业在2002年之后5年内将以每年5.2%的速度增长,到2005年达到1.2万亿美元的规模。照此计算,2004年中国传媒产业总产值仅相当于全球传媒总产值的3%,这和中国这么一个经济大国的地位极不相称。

  从传媒产业与GDP的比值来看,2004年中国广告经营额约占中国GDP的0.93%,2004年中国传媒产业约占中国GDP的2.2%,而世界上先进国家的平均水平是,广告经营额占该国GDP的2%,传媒产业占该国GDP的5%,从这个角度也可以看出中国传媒产业与世界存在的差距。再看看我们收入最多的中央电视台,2004年广告收入约为80亿元人民币,而截至2004年6月30日的2004财年,新闻集团的总收入是210亿美元,在全球同行业中排名第四。中央电视台广告收入还不到新闻集团总收入的5%,而新闻集团一家的收入就占到了中国传媒产业总产值的近60%.同时这也说明,与国际水平相比,中国传媒市场的发展潜力是相当巨大的。按上述数据,我国传媒产业和广告产业都存在一倍左右的增量空间。

  2004年,中国经济保持平稳较快发展,在全面建设小康社会的道路上开拓前进。2004年,国内生产总值达到13.65万亿元,比上年增长9.5%;财政收入2.63万亿元,增长21.4%;社会消费品零售总额5.4万亿元,增长13.3%;进出口贸易总额1.15万亿美元,增长35.7%,由上年居世界第四位上升为第三位;城镇新增就业980万人,超过预期目标;城镇居民人均可支配收入实际增长7.7%,农民人均纯收入实际增长6.8%.

  2004年,中国传媒产业在“改革、开放”的大环境中度过:对内继续开展体制改革,积极推动企业化转型;对外拓展投资空间,开放力度越来越大。同时,传统传媒产业进一步壮大,新兴传媒产业迅速成长,中国传媒产业已达3000亿元的市场规模。

  2005年是全面完成“十五”任务、为“十一五”发展打好基础的关键一年。2005年3月5日,总理《政府工作报告》表示:“综合考虑国内外各种因素,今年经济社会发展主要预期目标是:国内生产总值增长8%左右;城镇新增就业900万人,城镇登记失业率控制在4.6%;居民消费价格总水平涨幅控制在4%;国际收支保持基本平衡。”

  2005年,在宏观调控和建设和谐社会的背景下,中国传媒产业将继续保持较高增长速度,为社会进步做出自己的贡献。

  中国传媒产业体制改革的中观背景是文化体制改革,文化体制改革的宏观背景则是中国社会发展与国家政治体制、经济体制改革。

  2004年中国文化体制改革试点工作已告一段落,一批试点单位取得了可观的成绩,也积累了宝贵的经验。2005年是继续推进文化改革试点工作并进一步向面上推进的关键一年,这些试点单位的经验将被重点推广,国家将在更为广泛的范围内,特别是在新闻传媒领域内推进文化体制改革,2005年中国文化体制改革将稳步推进,进一步向纵深方向发展。

  中国目前共有报纸2119种,期刊9074种,出版社570家,广播电台282座,电视台314座,教育台60个,音像制品出版单位320家,电子出版物出版单位121家,点(包括。CN、。COM、。NET、。ORG下的网站)总数约为668900个,它们构成了中国传媒产业的核心部分。

  但长期以来,中国传媒产业一直存在数量众多、结构失调、效益低下的弊病。随着中国社会的发展,传媒产业结构调整和优化的重要性也被提上日程。我们认为,2005年中国传媒产业结构调整和优化的主导方向将是政府指导,市场调节,充分运用市场的力量,整合优化资源,解决重复浪费、同质竞争问题,优质资源将向优势集团倾斜,从而达到结构调整和优化的目的,增强中国传媒产业的核心竞争力。

  中国传媒产业在市场化进程中不可避免会出现各种问题,国家主管部门的规范和指导将在其中起到重要作用。2005年,中国传媒产业政策规范将进一步加强,相关主管部门在整治新闻业不正作风,规范传媒单位经营工作,整顿有偿新闻和虚假新闻,整顿违法广告等方面加大力度,为中国传媒产业营造良好的市场氛围。

  2003年中国传媒产业取得较高增长速度,当年中国广告经营额比2002年增长19.4%,为

  1998年以来增幅最高的一年。我们认为,鉴于国家宏观调控等诸多因素的制约,2004年~2006年中国传媒产业增长幅度将比2003年略有下降,2006年~2008年由于奥运会的刺激,中国传媒产业产值将大幅上扬,最终在2008年达到高峰后增长率再次转低。

  在2005年中国传媒产业整体增长放缓的同时,新兴媒体仍将保持较高的增长速度,它们在整体传媒市场结构中所占的份额将越来越大,并在国民传媒信息消费中占据越来越重要的位置。

  中国社会改革开放的大背景是中国传媒产业不断开放的基础。从1978年开始的改革开放,使中国社会的各个方面发生了根本性的变革,而中国传媒产业的逐步开放也是在这一宏观背景下展开的。2005年,推进改革开放和搞好宏观调控、建设和谐社会一起,成为政府2005年工作的三大重要方面。可以预见,在全社会大力推进改革开放的背景下,中国传媒产业也将随之加大开放力度。

  政府主管部门已清晰地认识到开放对中国传媒产业发展的巨大推动作用。一方面,相关主管部门鼓励中国媒体“走出去”,鼓励媒体开展对外合作;另一方面,相关领域对外资、民营资本的开放力度也逐渐加大,尤其是2003年以来的中国传媒产业变革,更是为业外资本参与中国传媒产业变革提供了发展良机。

  我们相信,随着中国经济稳定增长,中国社会不断开放,自信的中国和中国传媒产业的开放力度将越来越大,在逐步规范的产业环境中,业外资本的进入将加快中国传媒产业的腾飞,为中国传媒产业的发展做出巨大贡献。

  2003年~2004年,跨地区联合办报成为传媒产业的一大热点,先后涌现出《新京报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《竞报》等诸多报纸。跨区域在广播电视方面则更为普遍,广播电视本身多区域覆盖的技术特性决定了其发展中必将遇到众多竞争对手,而竞争与合作则是2003年~2004年中国广播电视发展的关键词之一,媒介金牛市场、省级城市频道联盟以及全国交通联播、诸多音乐联播榜等都是跨区域合作的产物。

  而跨媒体运作也在近几年涌现出诸多亮点:中国国际广播电台创办《世界新闻报》;《证券时报》力图打造跨媒体财经平台;第一财经整合广播电视资源,创办日报,“不排除我们接下去进入杂志、网络,甚至通讯社”;北青传媒“2.5亿港元将会投资于电视业务”;中央人民广播电台开播《家庭健康》付费电视频道等。

  但这些跨媒体跨地区的方式,运作中也出现了一些问题。有消息说,不久前,中央有关部门已明确表态将暂停跨地区办报。这一规定出台后,一些拟议中的跨地区办报项目已经处于停滞状态。同跨区域扩张相比,跨媒体扩张可控性更强一些,只是运营模式尚有待理清。我们预计,2005年跨省办报模式将受到限制,省内跨区域办报将受到传媒集团的青睐,跨媒体经营也将成为一些大的传媒集团的选择。

  2002年以来,中国传媒界逐渐把区域经济理论引入传媒领域,区域传媒发展亮点纷呈。如北京宣武区的传媒大道、上海卢湾区的广告湾,都正在推动传媒产业聚集现象产生。我们预计,2005年除了北京、上海、广州三地仍将成为传媒投资与传媒竞争的热门地区外,深圳、重庆、沈阳、成都、武汉、长沙、天津、杭州等地也将成为区域传媒发展的亮点。

  像重庆报业市场,多年来缺乏竞争,不温不火,但2003年以来《重庆商报》、《重庆时报》等媒体的发力,打破了原有的竞争格局,德国发生难民集体袭警事件 两名。给整个重庆传媒市场带来了生机和活力,重庆也因此赢得了“报业第四城”的美誉,而传媒产业的发展也将为重庆经济社会文化的进一步繁荣做出应有的贡献。

  2002年以来,“传媒职业经理人”逐渐被业界广泛关注。三年时间过去,传媒职业经理人的匮乏仍然是中国传媒产业的切肤之痛。中国传媒真正按“产业化”的道路来发展,时间尚不长久,传媒单位的经营管理人才队伍也正处于转型期。目前的中国传媒职业经理人,更多的是以个体形式零星发展,远未形成“网络化的传媒职业经理人市场”。

  2005年,中国传媒产业发展的主导思想将是转制与改制,一大批传媒单位将转制为企业,开始以真正企业化的方式进行市场运作。2006年,扩张与发展将成为中国传媒产业发展的主导思想。在这一过程中,势必需要越来越多的传媒职业经理人阶层,去完成传媒企业化运营和扩张发展的目标。因此,我们预计,2005年~2006年,将是中国传媒职业经理人阶层真正形成时期,传媒职业经理人在中国传媒市场上所能发挥的能动作用也将越来越大。

  (作者分别为清华大学新闻与传播学院教授,媒介经营与管理研究中心主任;紫光传媒有限公司研究部副主任)

  注释:①本部分与《2004-2005中国传媒产业发展报告》(传媒蓝皮书)公布数据略有差异,原因在于传媒蓝皮书出版时国家工商总局尚未公布2004年广告数据,本文根据最新数据有所调整。

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